제품의 상향 평준화 시장

최근 유통시장을 보면 대부분의 제품이 동일 품질 수준과 가격으로 형성 되어 있는 것을 볼 수 있다. 몇 백원, 몇 십원 금액 차이를 제외하고는 차이를 구분하기 어려울 정도로 이런 현상은 몇가지 이유가 있어 보인다. 우선 OEM(Original Equipment Manufacuturer)로 다른회사 제품의 구성요소를 제조하는 방식을 많이 사용한다. 위수탁 생산개념인데 사실 회사가 제조소의 시설과 설비 없이 원하는 제품을 만들어 내는 것이 가능한 구조다. 이런 OEM방식을 택하는 회사들이 늘어나면서 제조, 품질이 상향 평준화 된다고 느끼는 것이다. 최근 뉴스에서 화장품으로 등록 된 업체가 1만개가 넘는다는 것만 봐도 어떤 방식의 사업 모델을 선호하는지도 알 수 있다. 이렇게 상향 표준화 되는 제품들은 소비자가 신경써서 구매한다고 해도 구분이 어렵기 때문에 시간대비 소비 효율이 매우 떨어질 수 밖에 없다.

또한 유통구조와 채널이 다양해 지면서 원하는 상품을 구하기 혼란스럽기도 하다. 거기에 홈쇼핑, SNS, 블로그, 이커머스 등 어느 루트로 접근해서 할일은 받아야 하는지? 또한 추천인, 추천코드를 통해 상품을 구매하는 방법으로 더 큰 할인을 받을 수 있기 때문에 이런 유통구조에서 선택 장애가 올 수밖에 없을 것 같다. 이렇게 구매에서 간혹 실패하는 사례가 경험담으로 퍼지면서 더욱 더 소비에 대한 자괴감이나 심리적인 현타가 올 수밖에 없는 것 같다. 최근 유투브나 인스타 광고를 보면 특정 유통 채널을 홍보하는 것을 많이 볼 수 있는데 이런 상품 리뷰들은 많은 소비자들이 쉽고 검증 된 제품을 빠르게 구매할 수 있는 기회와 루트가 된다.

이런 검증의 과정이 심리적인 피로감을 주기 때문에 많은 소비자들은 연예인이나 인플루언서들의 소비를 추종하기도 한다. 이럴 때 우리가 디토(Ditto)라는 표현을 사용할 수 있는데 우리말로 번역하면 상동이란 표현으로 나도 위와 마찬가지 또는 누군가를 따른다를때 쓰는 표현이기도 하다. 이렇게 어떤 사람들의 소비를 그대로 따라가는 소비의 형태를 디토(Ditto) 소비라고 할 수 있다. 특히 블로그에서 인플루언서들이 꼭 필요한 아이템 등의 리뷰글이나 유투브에서 상품들을 리뷰하는 것을 보면 확실하게 신뢰할 수 있거나 실패없는 쇼핑이 될 수 있기 때문이다.

철학과 브랜드

사실 이런 디토(Ditto)소비 형태도 결국 현명한 소비로 더 효율적인 소비형태라고 볼 수 있는데 최근 이렇게 스마트한 소비자들이 제품의 품질 수준을 넘어 어떤 구매하고자 하는 브랜드의 이미지, 철학까지 담겨있는 시그니처를 선호하는 것으로 보인다. 예를 들어 삼성 빌트인 냉장고로 비스포크를 들 어본적이 있을 것이다. 사실 이 비스포크의 시그니처 모델은 더 고급스럽고 디자인을 보면 하나의 아트월 같은 느낌을 주게 된다. 단순히 전자제품을 넘어서 인테리어의 아이템으로서 상품을 개발한 것이다.

소비자들은 이런 철학을 담은 시그니처를 상품화 하면서 회사의 아이덴티티도 함께 광고하게 된다. 사실 브랜딩이라는 것이 오랜 기간 신뢰를 갖게 하거나 독보적인 상품성으로 오랜 기간 사랑 받아야 하는 것인데 최근 이런 브랜딩을 통해 단순 영업위주가 아닌 좋은 이미지를 홍보하여 소비자의 심리를 자극할 수 있도록 하는 것이다. 이런 소비심리로 꾸준한 충성고객으로 매출을 유지하면서 마케팅을 통해 신규 고객을 유치하는 방법으로도 사용 된다.

디토의 다양한 모습

우선 첫째로 사람 디토를 설명할 수 있는데 추종하는 대상이 사람이라는 것이고 어느 브랜드를 선호하느냐는 질문보다 누가 사용하고 홍보하는 제품이냐가 사실 더 중요해 진것이다. 제품을 리뷰하는 내가 추종하는 인플루언서라면 같은 제품을 망설임없이 구매하는 것이다. 특히 요즘은 중고거래에서도 누가 파는 물건인가?를 온도로 표시하고 있느데 이런 판매자 리뷰를 보면서 의심없이 구매하게 되는 것이다.

이런 현상은 실제 추종하는 소비자들이 단순히 브랜드만을 선호하는 것이 아니라 그 사람이 해석한 패션의 스타일을 따라가는 것이라고 볼 수 있다. 이렇게 브랜딩을 하기 위해 유명 스타들을 이용했던 것과는 차별화 되는 부분인데 제일 중요한 선택요소는 그 추종하는 사람이 나의 가치관과 얼마나 유사한지가 되고 그 선택 과정에서 매우 결정적인 역할을 하게 되는 것이다. 과거에 패션은 돈으로 살 수 있지만 스타일은 절대 돈으로 살 수 없다는 말이 있다. 즉 상품 자체 보다는 활용이 더욱 중요하고 어떻게 스타일링을 하는냐는 어쩌면 창의력에 더 가깝다고 생각한다. 이렇게 창의적으로 활용하는 방법에 이름을 붙여 키워드나 제목으로 활용하게 되면서 그 사람만의 독창적인 코디법이 만들어지게 되는 것이다.

사람 디토의 또 다른 유형으로 한 분야에 대해 많은 정보를 갖춘 전문가다. 패션 이외에도 약사, 메이크업 아티스트, 푸드 스타일리스트, IT전문가 등 전 영역의 전문성을 바탕으로 상품을 추천하는 콘텐츠가 인기를 얻고 있다. 이렇게 구독자와 소통하면서 전문성을 전달해 주기도 하고 궁금한 사항에 대한 질문을 주고 받기도 한다. 이렇게 되면 검색을 통해 정적이고 모호한 정보를 찾기 보다는 활발하는 활동을 하는 전문가들을 통해 얻는 정보가 더욱 신뢰성있어 보이게 되는 것이다.

임플루언서

사람 중심 콘텐츠가 인기를 끌면서 소비자를 끌어들일 수 있는 방법으로 직원의 상품소개 등을 이용하는 마케팅이 유행이 되었다. 각 직원들은 자신의 SNS계정을 통해 또는 회사 SNS계정을 통해 인기를 끌게 되면 회사 매출에도 자연스럽게 기여할 수 있게 되는 것이다. 이렇게 새로운 직원들의 마케팅 활동에 이름을 붙여 Employee and Influencer라는 신조어 까지 생겨나게 된 것이다.

이런 임플루언서는 당연히 자사의 상품에 대한 전문성을 갖고 있기 때문에 신뢰할 수 있는 정보를 갖고 있는 전문가 역할을 할 수 있게 된다. 위에서 설명했지만 전문성을 갖고 있는 사람의 상품 추천은 당연히 신뢰성을 갖게 되기 때문에 판매 전략에 매우 유용하게 적용할 수 있는 것이다.

비슷한 취향의 사람 추종

사람 디토의 또 다른 유형을 보면 나와 취향이 비슷한 사람을 따라가는 것이다. 위에서 설명 했던 유명 인플루언서의 브랜드 활용에 대한 부분도 있지만 쉽게 전문가는 아닐지라도 자신과 비슷한 취향을 가진 계정을 팔로우 하거나 교류를 목적으로 자신의 SNS 잡지처럼 만들기도 한다. 사실 여러 인플루언서나 셀럽 등을 하나의 인스타그램 계정에 모아 두는 것도 최근 유행하고 있다. 예로 블랙핑크 제니의 스타일을 모으거나 레드벨벳 조이의 스타일을 모아놓은 인스타그램 계정을 찾아볼 수 있다.

만약 유명한 인플루언서나 셀럽이 아니라면 대부분 블로거가 공유해준 정보를 찾아 디토 소비를 하게 되는 것인데 특히 블로그 맛집, 여행 등의 지도를 따라 식당을 방문한다. 그럼 일반 사람들은 얼마나 팔로워가 필요할까? 여러 견해가 있었지만 한 컨설팅 회사에서 이야기하는 팔로워의 숫자는 대략 1만명 정도가 된다. 특히 1만명의 팔로워를 갖고있는 일반인을 ‘나노 인플루언서’라고 하는데 팔로워의 숫자가 높을 수록 좋은게 아니라 어느정도의 영향력이 있어야 소비까지 일어날 수 있기 때문에 관계성이 더 중요하다고 볼 수 있다.

나노 인플루언서보다 더 많은 매크로 인플루언서의 경우 약 50만명의 팔로워를 갖고 있지만 많은 팔로워는 관계성이 매우 약할 수 있기 때문에 오히려 소비 영향력에서는 약할 수 있다. 결국 디토 소비는 가치관이 비슷한 사람의 관계를 통해서 나타나는 현상이기 때문에 추종 대상에 따라서 취향 적합도나 유대감까지 잘 연결 되어야 한다. (인플루언서와 팔로워수: 나노(1만명), 마이크로(1~5만명), 미디엄(5~10만명), 매크로(50만명), 메가(100만명))

콘텐츠 디토 추종

사람들이 추종하는 두번째 대상은 콘텐츠라고 할 수 있는데 이는 단순한 삶의 고민 부터 복잡한 고민까지 만화, 드라마, 영화 등의 콘텐츠를 통해 찾아 소비하려는 것이다. 특히 코로나19 이후 보복성 소비에 이런 현상이 더 뚜렷해지고 있는데 당시 집안에서 즐기던 콘텐츠를 보면서 간접적인 욕구해소를 하던 기억에 코로나19가 종식되면서 갖게되는 자유에 대한 염원이 담겨있다. 콘텐츠는 당시 가상세계에서 즐길 수 있는 또하난의 문화가 되었고 Netflix와 같은 콘텐츠 플랫폼의 가입자수가 폭발적으로 늘어났다.

콘텐츠의 분위기를 따라하는 이 디토 소비의 경우 과거 홍콩 영화에서 많은 홍콩 배우들이 즐겨입던 옷 스타일, 음식, 촬영장소 등을 방문할 수 있는 문화 요소로 자리잡았었고 배우들이 걷던 길, 식당, 공원, 아파트까지 여행을 통해 콘텐츠의 세계에 빠져들 수 있는 공간을 만들어 낼 수 있기 때문이다. 한국 영화 중 리틀 포레스트의 고즈넉하고 아기자기한 감성을 좋아하는 디토소비자는 리넨 소재의 커튼과 나무 식기, 작은 식물 등을 이용한 인테리어를 통해 영화의 공간을 구현해 낸다.

이처럼 소비자가 콘텐츠의 특유한 분위기까지 느끼고 싶어 소비하는 형태를 특징으로 스마트 폰 인테리어 어플 등을 보면 이제는 카테고리 자체를 영화 모티브로 하여 만들어 묶음 소비를 할 수 있도록 마케팅을 하고 있다. 또한 여행 목적지를 선정하고 방문할 곳을 정할 때 가장 많이 이용하는 콘텐츠도 영화나 드라마가 되고 있다. 특히 Netflix에서 많은 인기를 얻었던 오징어 게임의 경우 녹색 츄리닝, 달고나 과자 등이 선풍적인 인기를 끌었다. 또한 전세계적으로 볼때 한국을 검색하는 검색어 또한 점점 증가하는 경향을 보였다. 이처럼 영화, 드라마 장소를 방문하는 것을 ‘세트-제팅(Set-jetting)’이라고 부르는데, 이는 콘텐츠 디토의 전형적인 사례로 들 수 있다.

디토 소비의 단점

이번 글을 통해 말하고자 하는 것은 디토 소비는 이렇게 사람, 콘텐츠, 커머스를 통한 소비는 복잡하고 신뢰성을 의심하는 소비자에게 효율적인 소비를 할 수 있도록 해주는 것은 매우 유용하다고 볼 수 있다. 하지만 더욱 중요한 것은 이런 소비 패턴으로 인해 여건이 되지 않거나 과소비를 유도하는 경향, 또는 이 소비 패턴을 할 수 없는 상황에서 소외되는 사람들이 문제가 될 것이다. 사회적인 이슈까지도 될 수 있다고 보는데 예를 들어 과거 노스페이스 패딩은 모든 중고등학생의 필수 아이템이 되었다. 가격도 일반 패딩보다 3~4배 비싼 가격이었는데 이 패딩은 사회적인 하나의 유행으로 오히려 패딩을 입지 못하는 학생들이 집단에서 소외 당하는 일도 발생하였다. 우리가 흔히 현명한 소비를 하는 것이 아닌 일방적인 패션의 유행에 휩쓸려 등급을 나누는 것 자체가 차별이며 웃기지만 매우 슬픈 일이라고 볼 수 있다.

중고등학생과 같이 아직 가치관 형성이 덜 된 탓도 있고 SNS속에서 과시하는 인플루언서를 보면서 같은 위치의 신분으로까지 생각하는 인식도 한 몫을 했다고 볼 수 있다. 이렇게 맹목적인 추종이 경계되어야 하는 디토 소비이고 또다른 사례로 유투브 뒷광고가 있었는데 이는 추종자가 저항없이 받아 들이는 관계를 이용한 것이기에 매우 배신감을 느끼게 하는 사례가 되었다. 따라서 소비에 앞서 충분한 고민과 주체적인 안목을 키우기 위한 노력은 꼭 필요하다고 보인다. 이렇게 디토 소비를 통해 상향 평준화 되어 있는 소비자의 인식 수준을 어떻게 마케팅적으로 활용할지는 기업이 더 잘 알고 있을 것이다. 따라서 다양한 소비형태에 맞는 마케팅과 세일즈가 된다면 상품이 갖는 가치보다 더 높은 가치를 부여할 수 있고 또한 소비자를 사로잡을 수 있고 관계성을 키워나갈 수 있도록 상호 기업과 소비자가 소통하는 것이 매우 중요하다는 것도 알 수 있으며 소비자는 추종자가 되면서 결국 지향점은 사람, 콘텐츠의 주인공, 커머스를 통한 현명한 소비를 하기까지 끊임없이 팔로워가 되는 현상을을 잘 이해했으면 한다.

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