초개인화 시대와 버라이어티 가격전략
오늘날 우리가 경험 한 소비는 과거에 비해 어떻게 달라졌을까? 먼저 현 시점의 소비 트렌드를 이해하고 회사의 판매 전략과 방식들까지 연결해서 생각해 본다면 왜? 이렇게 다양한 형태의 소비 로직이 생겨났는지? 그리고 이 글을 읽는 소비자나 판매자가 상호 이득이 될 수 있는지? 까지 시장의 판매 방식에 대한 방향까지 예측할 수 있는 글이 되었으면 한다.
가격의 형성과 지불 용의
최근 제조업과 서비스 업의 가격 경쟁 시대에 살고 있다. 다양한 가격에 영향을 미치는 변수를 데이터나 현상 등의 통계 확률로 예측하여 판매 전략을 수립하는 것이다. 가격의 책정방식은 회사마다 다르겠지만 흔히 제조업의 유통 되는 상품의 경우 원가와 이윤을 두고 가격을 책정하게 된다.
제조 원가의 경우 제품을 생산하기위해 투입 되는 원부자재의 비용과 제조에 사용 되는 기계, 사람, 유틸리티 등의 비용이 포함 된다. 많은 회사들은 제조 원가를 마진의 zero로 하는 경우가 대부분이다. 여기에 판매 관리 비용까지 더해지면 우리가 시장에서 접할 수 있는 판매 가격이 된다. 하지만 우리가 시장에서 보는 판매원가에는 기업이 성장을 위해 달성하려는 목표 이윤이 반영 되어 있기 때문에 제조원가와 유통 맟 판매관리비용 등의 직간접 비용 외에도 소비자가 아닌 기업의 이익금이 반영 되어 있는 것이다.
소비자들은 제품이나 서비스 등의 가격이 회사의 이익 목표가 많이 반영 되지 않고 투명하게 책정 되는 것을 원할 것이고 결국 원가에 가까운 가격이 되어야 비로소 소비할 결심을 하게 될 것이다. 이 소비 심리를 ‘지불 용의’라고 정의하여 설명할 수 있는데 이 심리를 잘 아는 기업 들은 원가를 투명하게 공개 하기도 했었고 원가 외에 유통 및 판매 관리 목적으로 마케팅, 영업의 마진 등을 별도로 책정하여 원가 외에 부대 비용은 중간 도매나 소매상들이 알아서 할 수 있는 구조를 만들기도 했었다.
기업은 이런 소비 형태의 변화가 판매 방식의 변화 및 가격에 영향을 줄 것으로 예측하기 때문에 과거 빅테이터 분석 등을 활용하여 온라인 쇼핑몰, 쿠폰이나 서비스 등의 할인과 같이 이커머스 등을 활용한 판매 방식으로 기존 원가 외 유통 및 판매 관련 마진을 줄일 수 있도록 하였다. 이 전략은 현재도 유효하며 원가에 물건을 구매하기 원하는 일반 소비층의 욕구를 해결할 수 있는 방법이 된 것이다.
결국 소비 심리를 자극하고 구매로 끌어들이기 위해서는 가치 판단의 기준이 필요한데 앞서 말한 가격 경쟁력에서 만족해야 만 그 가격을 지불할 용의가 있다는 것을 의미하게 된다. 결국 이 지불 용의를 끌어내는 것이 현시대 소비 심리라고 볼 수 있다. 그렇다면 지불용의가 왜? 변화하는 것일까? 결국 소비자의 선택권을 높이려는 다양한 정책과 판매 전략이 나오게 되면서 정가라는 개념보다 할인을 한다는 것에서 손해보지 않으려고 하는 심리가 있기 때문이다. 현명한 구매를 하는 고객이 늘어나면서 이경험을 공유하는 SNS도 증가하고 결국 모든 소비자가 빠른 정보 공유로 얻게 되는 집단이익이라고 생각할 수도 있다.
시간, 채널, 고객, 옵션 버라이어티
예를 들어 24만원 이어폰이 출시 되었다고 가정한다면 초기 매니아 층이 아닌 이상 이 금액대에 지불할 용의가 있는지 고민하게 된다. 우선 전 모델과의 기능차이, 디자인 차이 등 가격에 대한 가치를 평가한다. 여러 다양한 매체에서 이 이어폰에 대한 테스트와 리뷰가 쏟아지게 되고 구매 추천과 비추천 등 비율도 알게 된다. 이 때 가장 중요한 것이 이어폰의 예약구매 시 혜택 예를 들어 이어폰을 구매하는 사용자에게 6개월간 음악을 무료로 들을 수 있는 쿠폰을 준다면 이 이벤트의 가격을 3000천원 구독료를 6개월 간 받게 되는 18000원의 가치를 24만원이라는 판매가격에서 제외하게 된다.
이후 여러 판매자가 이벤트, 프로모션 등을 홍보하는 배너광고가 쏟아지게 된다. 결국 다양한 가격이 형성 되면서 판매자의 마진은 여러 형태로 심지어 쿠폰, 환급, 옵션상품 등까지 구매자가 버라이어티한 가격에 어떤 소비를 할 것인지 매우 고민하게 된다. 결국 지불할 수 있는 용의가 있는 구간까지 판매자의 마진은 점점 줄어들 수 밖에 없고 소비자 입장에서 어떻게 보면 더 좋은 방향으로 시장은 흘러가게 된다.
결국 최초 발매 이벤트를 통해 구매하는 것과 시간이 지날 수록 얻을 수 있는 가격은 비교가 될 수 밖에 없으며 먼저 구매하는 것 보다 나중에 시장에서 경쟁이 형성 된 이후에 구매하는 것이 좀더 좋은 구매가일 것이라는 추측을 할 수 있다. 나아가 홈쇼핑이나 이커머스 등의 사이트에서 명절이나 시즌 이벤트를 통해 구매하는 고객, 해외 직구를 통해 동일 상품을 역수입하는 고객 등 얼마에 샀는지? 모두 궁금해 질 수 밖에 없는 것이다. 앞서 말한 판매자는 마진을 적게 가져가지만 많은 판매를 통해 수익을 낼 수 있도록 오프라인 매장이아닌 온라인 매장을 통해 24시간 스토어를 운영하게 되는 것이다.
애플의 경우 초기 아이폰 등이 출시되면 꼭 혁신적인 기능으로 매니아층을 끌어들이고 이후 가격을 점점 낮춰가면서 추가적인 수요층을 계속 끌어들이는 전략을 많이 핀다. 또한 초기 이북으로 유명한 밀리의 서재는 월 9900원의 정기 구독료를 통신사 알뜰폰과 함께 프로모션을 통해 평생 무료라는 식의 프로모션을 진행하여 소비자가 합리적인 구매라고 인식할 수 있도록 포장한다. 또한 최근 게임플랫폼으로 유명해진 Epic games의 경우 매월 무료게임을 제공하면서 Steam이라는 원조격의 게임플랫폼의 시장을 뺏어오려는 노력을 하고 있다. 또한 무료게임의 원래 가격을 보여주면서 100% 할인이라는 표기와 함께 유저의 이익을 잘 포장해준다.
가장 인상적인 가격 정책으로 흔히 골프장 라운딩의 높은 가격에 일반인들은 부담을 갖고 있다. 다만 내가 원하는 감을 유지하기 위한 훈련과 필드를 경험하기 위해 캐디를 없애고 걸어서 라운딩 할 수 있는 파3 코스 등이 매우 인기가 있다. 가볍게 필드에서 아이언을 연습하면서 순서대로 필드에 입장하고 가볍게 감을 익힐 수 있는 코스가 된다. 드라이버는 사용하기에 거리가 매우 가깝기 때문에 아쉬울 수도 있지만 1/3이하의 가격을 생각해보면 매우 합리적인 옵션이 될 수 있다. 그 밖에 저가 항공사가 저녁, 새벽 출발 시간에 이용하게 한다던지 공실을 하루 전에 반값으로 할인해 준다던지 등 이제 스마트한 소비자들로 인해 판매자는 늘 새로운 전략으로 시장에 나올 수 밖에 없게 된 것이다.
고객 컨트롤 타워와 현명한 소비자
판매자 입장에서 이런 버라이어티 가격 시대에서 유연한 대응이 필요하게 마련이다. 가격은 시시각각 경쟁하면서 다변화 된다는 것이기 때문에 고객이 반응하는 이벤트, 프로모션 등의 가격대를 모니터링 할 필요가 있다. 따라서 프라이싱을 전담하는 조직이 회사나 판매자가 해야할 역할인 것이다. 과거 가격을 정하면 정가에서 판매할 수 있는 영업을 다변화 시켰다면 이제 가격을 정하는 원칙을 상황에 맞게 판단해야 할 것이다. 당연히 이런 경우 충성고객을 놓치지 않으면서 새로운 잠재 고객의 유치를 계속 해나가야 하는 것이 필요한데 앞에서 설명했던 다양한 이벤트, 프로모션이 이런 이유에서 중요하다고 할 수 있다.
예를 들어 상품을 분석하고 물가를 관리하면서 실시간으로 가격을 조정하는 권한도 있는 조직이 있다. 당연히 물가는 공급량과 관련이 있기 때문에 수요가 늘어날 것을 예측하여 공급량을 늘려 가격을 낮추되 전체 매출은 높일 수 있는 방법인 것이다. 과거 부터 SCM (Supply Chain Management)와 같이 수용, 공급을 예측하여 관리하는 조직과 같이 이제 가격을 합리적으로 조정하는 부분까지 전문성을 강화하고 있는 것이다.
이제 과거 처럼 단일화 된 가격으로는 경쟁에서 이길 수 없고 고객의 반응을 주시하는 것은 밀접한 소통을 하고 있는 것이나 마찬가지라고 생각한다. 고객도 소통을 원하고 있는 것이고 과거 소상공인들이 주를 이루던 재래시장에서 가격을 흥정하던 때와 같이 프라이싱에 실패하게 되면 아무리 좋은 제품이라고 해도 팔리지 않을 수도 있다. 빠른 정보 공유와 넘처나는 온라인 스토어로 인해 이제 상품의 가치를 바라보는 소비자가 늘어나고 있어 판매자는 이익에 집착하기 보단 합리적인 판매 정책으로 유연하게 조정해야 하고 소비자는 현명한 소비를 할 수 있도록 여러 곳의 판매처를 더욱 꼼꼼하게 조사하고 따져봐야 하겠다.
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